国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

新冠转阴就是彻底康复了吗？还需注意哪些问题？******

　　权威解读丨新冠转阴就是彻底康复了吗？还需注意哪些问题？

　　现在大家都很关心新冠转阴后康复中的一些问题，比如新冠转阴后就代表彻底康复了吗？能不能剧烈运动？是不是可以大吃大喝，把身体好好补一补？国务院联防联控机制今天(12月25日)邀请相关专家就新冠康复、合理用药等问题接受总台记者专访。

　　饮食起居：营养充足 工作节奏宜稍微放缓

　　专家指出，新冠转阴并不意味着我们和病毒的战斗结束了，刚刚转阴后，身体其实是进入一个相对的脆弱期，首先来看看在饮食起居上都有哪些需要注意的问题。

　　北京中医医院院长刘清泉：我想第一件事要精神上不要认为这是什么特大的一个事儿一样的，要精神上要保持一种高昂的斗志。第二，经过了几天的这样一个发烧、咽喉疼痛、浑身不舒服的症状以后，吃饭也吃不下去，有的人还有腹泻，腹泻腹胀，经过这个过程以后，想着我这回失去的太多了，我是不是可以好好去补一补，现在又是冬天，冬天进补，还是建议大家不要在这个时候去大吃大喝，吃一些特别多油脂的东西、肥甘厚味的东西。这样不好，这样不单对你基本的康复不好，而且可能会出现一些问题，所以说这个时候饮食要清淡，但是不能营养都没有，我就光喝稀汤寡水行不行？肯定不行，要有足够的蛋白质，你吃个鸡蛋，煮鸡蛋，喝牛奶，这样我们多吃蔬菜、水果，保证我们一些体力的恢复。第三，我们生活节奏和工作节奏都要放得稍微缓一点，经过疾病以后，我的好多工作停下来没有干好，我再拼命加班，千万不要再去熬夜加班，你就用正常的稍微松的这样一个节奏完成我们的工作。

　　专家：新冠康复后 先别急着剧烈运动

　　很多人有健身的习惯，尤其一些老年人有平时坚持锻炼身体的习惯，大家都关心康复后是否可以运动，运动的强度如何把握。专家提醒，新冠转阴后不要着急剧烈运动，即使运动也要适度。

　　北京中医医院院长刘清泉：我们要适量运动，但是不能剧烈运动。我们前几天有一个病人在跟我咨询，他已经退烧5天了，都特别好，他们家人也都好了，然后他当天都在跑步机上跑了6000多步以后，晚上就烧起来，但是烧得不高，一下就烧起来了，所以说我们运动要适量，适量的运动是有利于我们的恢复的，过度的运动不但不能够恢复，有可能还出现一些其他的问题。当然随着你的体温正常以后，有点咳嗽，有点浑身疲乏，你的运动量，以你平时运动量的1/3，我估计就够了，或者你自己感觉到身上有点热了，身上稍微有点泛热了就可以了。我还是建议你用最低的这种运动量运动，这些运动都是根据你个人的一些日常的运动习惯，不超过你平时的1/3，逐渐增长就可以了。

　　康复后感觉累？专家：身体修复需要时间

　　还有很多人反应在新冠转阴返岗后，总是感觉非常疲乏，这又是什么原因呢？

　　北京大学人民医院感染科主任高燕：虽然这个病人烧也退了，抗原也转阴了，但是其实人体整个体力的恢复、功能的恢复确实还是需要一个时间，大概需要2~3周，慢慢会恢复的，这个时候我觉得不用太焦虑。尤其对于这些急性病都是病来如山倒，病去如抽丝，其实就是这个道理，所以它跟慢性病的特点确实是不太一样。这段时间的话适当地注意休息，适当地加强营养，促进它的恢复，让你尽快地能够回归完全正常的状态。

　　专家：科学合理使用对症治疗药物

　　新冠阳性的急性期和康复期都会使用一些对症治疗的药物，最近有媒体报道一些人使用药物后出现了其他系统比如消化系统的一些反应。应该如何科学合理使用药物？再来听听专家的建议。

　　北京大学人民医院感染科主任高燕：如果说本身就有一些胃的慢性病，比如说你本身有胃溃疡，或者是本身有十二指肠溃疡，或者平时有胃肠道的这样的一些基础病的患者，那么在用解热镇痛药的时候，我个人认为还是应该稍微注意一些，比如说尽量不要空腹去用这些药，比如说你吃一些东西以后餐后再用药，这样的话会减轻这些胃肠道不适的症状。应该同时合并上一些胃黏膜的保护剂，再来吃这样的一类的药会更安全一些。另外我们知道在临床上很多药物之间，它可能是会有一些相互作用的，尤其是有一些比较严重的慢性基础病的这一些人群，包括有慢性这些胃部的基础疾病的人，用药的时候还是应该去咨询一下医生，给你一个建议，这样更安全一些。(央视新闻客户端记者 史迎春)